¿Es Thomas Cook la punta del Iceberg?

Una parte de la industria turística está inmersa estos últimos días en unos momentos convulsos a raíz de la quiebra de la que fue una de las mayores empresas de la Tour Operación: Thomas Cook. La empresa, nacida en el Reino Unido durante la segunda mitad del S. XIX de la mano del empresario que le dio nombre, desapareció el pasado 23 de septiembre, dejando en la estacada no sólo a cientos de hoteleros, sino también a unos seiscientos mil clientes, dando paso a la que ya se considera la mayor operación de repatriación desde la Segunda Guerra Mundial. Mucho se venía hablando desde hace años de la falta de visión de determinadas empresas especializadas en la organización de viajes para adaptarse a los cambios que las nuevas tecnologías han provocado en la última década y, al final, Thomas Cook no ha podido resistir el embate de dichos avances. En las siguientes líneas, expongo mi parecer sobre algunos de los retos que considero que están afectando o van a afectar al sector hotelero. Por supuesto, sólo aquellos que me parecen más relevantes.

Las nuevas tecnologías llevan años introduciendo cambios que afectan a la hostelería tradicional, que han afectado, en especial, a los procesos de reservas. No sólo los TTOO tradicionales han visto como las OTA’s les desplazaban en los últimos años, también los operadores hoteleros ven como estas nuevas tecnologías alteran los hábitos de sus clientes. Quizás sea ese uno de los motivos por los que los han iniciado en los últimos años una carrera frenética para el desarrollo de nuevas marcas, con el objetivo de que sus establecimientos se adapten mejor a las necesidades actuales de sus clientes. No debe ser fácil para ellos diseñar un producto que se acomode a unas necesidades y expectativas que evolucionan de manera constante. Cada nueva marca intenta ofrecer el mejor diseño, el mejor servicio y la mejor experiencia, con el fin de permanecer en la memoria de sus clientes y conseguir una fidelización que ya parece un objetivo caduco.

Si hasta hace poco lo habitual era rediseñar una marca pasados 10, 15 o 20 años, con el consiguiente CAPEX cada quinquenio, además del mantenimiento anual, hoy en día, este espacio de tiempo se ha acortado. Las marcas ven como el impacto de las nuevas tecnologías vuelven a sus clientes más
exigentes, empujándoles a redefinir sus productos para no quedarse atrás. La capacidad de adaptar las nuevas marcas a un entorno en constante transformación es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la hostelería mundial. A la hora de (re)diseñar sus nuevos establecimientos, los operadores deben ser capaces de darles la vuelta como a un calcetín para que no dejen de ser una opción atractiva para unos usuarios cada vez más impacientes y con expectativas más altas.

La quiebra de Thomas Cook obliga a muchos hoteleros a replantear su dependencia de los cupos y de las reservas hechas con meses de antelación, ya provengan éstas del clásico TTOO o de las nuevas OTA’s que les han sustituido. Uno de los retos del sector vacacional radica en que exista el suficiente número de aeronaves con capacidad para trasladar a los turistas a sus destinos. Ya hemos sido testigos en los últimos años de la quiebra de varias aerolíneas especializadas en dichos viajes, lo cual, unido a la bonanza de temperaturas derivada de la crisis climática y la temida nueva recesión económica ¿podría conllevar un descenso del número de viajeros en los próximos años? Y aunque, en comparación con otros sectores, el hotelero está haciendo bien los deberes de adaptación a las exigencias medioambientales de países y usuarios, fenómenos como el shame to fly pueden tener repercusiones todavía desconocidas en un sector cuyos KPI’s acumulan años de crecimientos positivos tras haber superado la gran crisis de la primera mitad de este siglo. Por otro lado, cada vez más ciudades desean protegerse, con mayor o menor razón, del exceso de visitantes que puedan convertirlas en un parque temático sin personalidad propia. Dicha protección está conllevando la aplicación de restricciones de planificación que repercuten de forma directa en los operadores hoteleros. El crecimiento exponencial de los modelos alojativos alternativos en los últimos años está directamente relacionado con la gentrificación que sufren muchos destinos urbanos, que las administraciones intentan frenar imponiendo restricciones a la hostelería tradicional. La velocidad a la que avanzan las nuevas tecnologías supera la capacidad de acción de las administraciones que, encorsetadas por sus propios procesos, son incapaces de regular a los nuevos actores con el mismo nivel de exigencia que demandan a las empresas que nacieron antes de la quinta revolución tecnológica.

Y todo ello sin olvidar fenómenos como las posibles consecuencias de un Brexit sin acuerdo, la guerra comercial entre EE.UU. y China, u otro tipo de convulsiones políticas a las que nos veamos abocados estando la gobernanza de las mayores potencias en manos de líderes que no parecen querer buscar soluciones para el bien común, sino que avanzan imparables en su lucha de egos, quizás demasiado dominada todavía por la testosterona, de consecuencias todavía desconocidas.

Por todo ello, entre otros muchos retos, la industria hotelera y turística debería replantearse su modelo basado en la competencia por quedarse con el mayor número de clientes en sus respectivos establecimientos, y buscar soluciones creativas, que implicarán acordar los espacios de colaboración y la búsqueda de una vía de salida a problemas compartidos. De no hacerlo, podríamos ver como otros Iceberg del sector podrían llegar a fundirse con la misma rapidez con la que lo está haciendo el hielo de la Antártida...

Inmaculada Ranera
Managing Director Spain and Portugal
Christie & Co

Artículo publicado el 1 de octubre en Hosteltur.